El concepto que parece nunca terminar de tener actualizaciones día a día es el de la inteligencia artificial generativa. Últimamente hemos tenido noticias cada semana, con los lanzamientos de DeepSeek o Grok (en forma de app) o simplemente alguna actualización de un modelo existente.
En los últimos años, la inteligencia artificial generativa ha revolucionado el mundo de los medios y el entretenimiento. Gigantes tecnológicos como Google, OpenAI y Shutterstock han firmado acuerdos millonarios con empresas de media para licenciar datos y entrenar sus modelos de IA.
Sin embargo, aún no hemos visto acuerdos similares con las grandes ligas y propiedades deportivas, a pesar de que estas poseen grandes volúmenes de contenido valioso, como videos, datos de partidos, entrenamientos, conferencias de prensa y mucho más.
Pensando en que las ligas y propiedades deportivas están constantemente buscando nuevas fuentes de ingresos y alianzas, ¿veremos alguna colaboración de este tipo en el futuro cercano?
El valor de los datos deportivos en la era de la IA
Las ligas deportivas producen enormes cantidades de datos y contenido visual cada año; estos materiales podrían ser altamente valiosos para las empresas de IA que buscan entrenar modelos avanzados en video y reconocimiento de patrones. El valor de estos datos podría ascender a decenas o incluso cientos de millones de dólares anuales, dependiendo del volumen y la exclusividad de los acuerdos.
A pesar de este potencial, las principales ligas deportivas han sido reticentes a vender sus datos a empresas de IA. Este es un contraste con las empresas de medios tradicionales, que ya han empezado a monetizar su contenido ante la caída de ingresos por publicidad y subscripciones.
Las ligas deportivas, en cambio, siguen disfrutando de contratos de derechos televisivos y auspiciadores a largo plazo que aseguran sus ingresos, lo que les permite tomarse más tiempo para evaluar el mercado antes de tomar una decisión. Es más, en el último tiempo hemos visto ligas firmar acuerdos récord, como fue el caso de la NBA.
Principales preocupaciones de las ligas deportivas
Las ligas deportivas tienen tres grandes preocupaciones en torno a la licencia de sus datos a empresas de IA: comercial, de marca y política.
- Aspectos comerciales
El principal obstáculo es la incertidumbre legal sobre el uso de contenido protegido por derechos de autor en el entrenamiento de modelos de inteligencia artificial generativa. Existen demandas en curso que buscan definir si el uso de contenido protegido para entrenar IA es “uso justo” o una infracción de derechos de autor. De hecho, Meta se encuentra actualmente bajo la lupa por la utilización de libros ‘pirateados’ para entrenar su modelo de IA.
Además, una vez que los datos se utilizan para entrenar un modelo de IA, estos se integran en su “conocimiento” de manera permanente. Esto hace difícil establecer acuerdos con plazos de tiempo definidos, a diferencia de los contratos tradicionales de medios y patrocinio.
- Protección de la marca
Las ligas deportivas son extremadamente cuidadosas con su imagen y la manera en que se utiliza su contenido. Cualquier material de marketing o productos asociados deben pasar por rigurosos procesos de aprobación. Sin embargo, la IA generativa presenta un desafío en este sentido, ya que permite la creación masiva y descontrolada de contenido, incluyendo material inapropiado o perjudicial para la marca de una liga o de sus atletas.
Ejemplos recientes de inteligencia artificial generativa han demostrado que los usuarios pueden crear fácilmente contenido manipulado, como imágenes o videos falsos de jugadores en situaciones comprometedoras. Hasta que se establezcan sistemas efectivos para moderar y controlar este tipo de contenidos, las ligas deportivas serán cautelosas a la hora de ceder sus derechos.
- Marco legal y político
Las ligas no operan de manera aislada; dependen de jugadores, sindicatos, dueños de equipos y socios comerciales. Si un modelo de IA genera contenido utilizando la imagen de un atleta o un logotipo de un patrocinador sin autorización, podría haber conflictos legales y contractuales.
Algunas asociaciones de jugadores ya han expresado preocupaciones sobre el uso de inteligencia artificial generativa para generar contenido con la imagen de los deportistas sin su consentimiento. Si una liga vende sus datos sin considerar estos aspectos, podría enfrentar presiones de sindicatos y patrocinadores.
El futuro: ¿Cómo podría evolucionar la relación entre IA y las propiedades deportivas?
A pesar de estas preocupaciones, muchos ejecutivos de la industria creen que, eventualmente, las ligas deportivas firmarán acuerdos con empresas de IA. La tecnología de generación de video y contenido está avanzando rápidamente, y es solo cuestión de tiempo antes de que surjan aplicaciones de consumo que utilicen contenido deportivo generado por IA.
Las ligas deportivas necesitarán plataformas que les permitan vender sus datos de manera segura y rentable. Actualmente, existen startups especializadas en la agregación y venta de datos, como Tollbit y Protege, que podrían desempeñar un papel clave en este mercado.
Un desafío clave es garantizar que las ligas reciban compensación justa cuando sus datos se usen en modelos de inteligencia artificial. Empresas como ProRata están desarrollando tecnologías para rastrear cuánto de un contenido generado por IA proviene de una fuente específica y calcular compensaciones proporcionales.
Para evitar el uso indebido de su imagen y derechos, las ligas deportivas necesitarán herramientas de detección de contenido falso o inapropiado generado por IA. Empresas como Reality Defender y Smart Protection ya están desarrollando tecnologías para identificar deepfakes y facilitar la eliminación de contenido problemático.
¿Es factible, entonces, este tipo de alianza?
Las preocupaciones que hoy frenan a las ligas deportivas no son exclusivas del deporte; también afectan a la industria del cine, la música, los videojuegos y entretenimiento en general. A medida que la inteligencia artificial evoluciona, estas industrias tendrán que encontrar formas de monetizar sus datos sin perder control sobre su imagen y propiedad intelectual.
Es realmente sorprendente (y quizá alarmante) el ritmo en el que evoluciona el campo de la inteligencia artificial generativa; la entrada de China con DeepSeek ha aumentado aún más la velocidad de los avances de estos modelos.
Si bien inicialmente todos empezaron como modelos que sólo generaban texto y respuestas, ahora estos modelos son capaces de generar imágenes y vídeos en base a simples instrucciones. Las posibilidades que existen siguiendo estas líneas son ilimitadas; ¿por qué el día de mañana uno de estos modelos no podría crear una transmisión completa de un partido bajo los parámetros que nosotros queramos?. Podríamos crear la transmisión de una final del mundial que nosotros queramos, en el estadio que queramos, en el idioma que queramos, con los patrocinadores que queramos, etc.
El equilibrio entre oportunidades comerciales, protección de la marca y definir un marco legal serán clave en los próximos años si es que este tipo de acuerdos comienza a materializarse. Mientras tanto, las ligas y propiedades deportivas seguirán observando el mercado, esperando el momento adecuado para entrar en esta nueva era digital.
Por Nabor García, Comisión Innovación AMD.
Business Intelligence & Innovation at FIFA.
Zurich, Suiza.
